國外頂級媒體運營的新本事:如何做社交影響力

2019-06-21 13:35 稿源:全媒派公眾號  0條評論

手機,社交

聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權站長之家轉載發布。

媒體與社交平臺之間的那點事兒,總是剪不斷理還亂。

早先有Facebook頻頻對媒體下手,先是取消內容創作補貼,后又調整了新聞信息流;后有Instagram和Snapchat,迅速成為年輕人的大本營,平臺內容豐富活潑,幾乎與嚴肅的專業媒體之間隔著一道代溝。

如今,社交媒體已經成為最大的流量池,媒體到底該如何將這些流量導入自家平臺呢?本期全媒派(ID:quanmeipai)研究了幾家頂級媒體的社交媒體策略,看看他們是如何運營社交媒體的。

信息圖表大法好

長久以來,人們對社交媒體可能都抱有刻板印象,認為用戶更喜歡在社交平臺上消費碎片式的娛樂向內容。但事實并不是如此,一些媒體利用信息量豐富的數據圖表在社交平臺上講故事,反而吸引了很多用戶。

《金融時報》:娛樂向嚴肅向雙管齊下

對于商業媒體來說,如何在Instagram上活躍的同時還能保持嚴肅的品牌形象?

早在去年,《金融時報》的一系列操作就相當引人注目了,全媒派往期好文《金融時報推出年輕化戰略,玩轉Ins賬號,刷出社交存在感》就曾介紹過FT的社交媒體戰略。

為了拓展更年輕的讀者群體,FT的Ins賬號一反紙質版的嚴肅風格,選擇使用更為活潑的動態更新和互動方式。它不僅提供休閑類的圖片新聞,還利用信息圖表呈現復雜內容。

《金融時報》為兩條新聞制作的數據圖表,分獲 1406 次和 2095 次贊

在Ins推出“故事”功能后,FT更加強調社交媒體的互動性。每條“故事”都以問號結尾,希望能讓讀者與品牌建立起積極的互動。

《經濟學人》:新瓶裝舊酒

與此同時,FT的老對手《經濟學人》也正在加大力度,試圖將一些數據分析導向的文章搬運至Instagram。

《經濟學人》長期致力于在社交媒體平臺上建立社區,目前僅在Instagram上的粉絲數量已經達到 340 萬。現在,這家老牌媒體正在充分利用Instagram的“故事”功能,希望能夠借助有效的視覺敘述方式帶動觀眾參與度。

今年 6 月 5 號,《經濟學人》在社交媒體上發表了一篇關于啤酒消費的故事。這個故事在幾周前已經在印刷版上發表過,但是如今,社交媒體通過圖表和動畫又賦予了這個故事以新的生命。

《經濟學人》在社交媒體上制作的部分圖表

《經濟學人》在自己的社交媒體發出了一系列有影響力的報道,其中包括英國首相競選、室內盆栽面向千禧一代炒作等不同類型的議題。但是這些報道都有一個共同的思路,就是將充斥著大量數據的報告轉換為具有視覺吸引力的社交媒體內容。

我們在構思報道之前,就開始考慮觀眾的行為模式。通常第一張圖片上的問題或者開場白會引領整個敘述框架,我們會仔細考慮哪些信息應該放在前面,以便更好地抓住用戶注意力;還會考慮哪些地方放投票,才能提高讀者參與度。”《經濟學人》雜志編輯兼任Instagram編輯Ria Jones在接受記者采訪時這樣說。

《經濟學人》Instagram頻道的制作人Francesco Zaffarano也向記者介紹了他們的經驗。“我們會先挑選出一條新聞,可能是深度報道,也有可能是一段視頻,然后在原作者的幫助下設計視覺元素和互動元素的腳本。”

“之后我們會在Photoshop或者Illustrator上創立一個靜態版本的工程文件,將其添加到腳本中,并且創立一個工作面板,和數據團隊、設計團隊共享。”專門負責“故事”編輯的Lucy Rohr解釋,“這個腳本基于視覺效果,所以我們需要整合不同部門。”

視頻的新打法

除了通過靜態圖表展示復雜內容之外,媒體還發現,社交媒體讓長視頻和短視頻都有了自己的用武之地。

Bloomberg:短視頻心得

如果說如何利用社交媒體是一門功課,彭博社一定是掛科次數最多的一個學生。早在 2017 年,彭博社就開始不斷探索社交媒體運營之道。最初,他們試圖從Facebook下手,借助Facebook直播新聞事件,但很快就面臨著觀看量大幅下降的結果。后來他們試圖轉向實時流媒體平臺Twitch,可惜也收效甚微。

不過在過去一年里,彭博社給出了一份完美的答卷。他們在自己的Ins賬號上發布了大量含有互動式圖表的新聞視頻,牢牢籠絡住了原有的讀者群體。

彭博社在Instagram上最主要的一個賬號@彭博商業(@Bloomberg Business),已經有了 70 萬名粉絲,在 2018 年一年內就增長了400%。盡管@彭博商業的粉絲數量遠遠比不上《經濟學人》和《金融時報》在Ins上的粉絲數(分別為 300 萬和 130 萬),但是它每月的視頻點擊量卻比這兩位競爭對手還要高。

根據Tubular Labs的數據,彭博社在Instagram每月的視頻總瀏覽量在 200 萬次左右,《經濟學人》大概有 100 萬次,而《金融時報》的視頻總瀏覽量不到 50 萬次。

彭博社成功的秘訣是什么?

“我們用視頻來講述標題背后的故事,挑選可以引起觀眾共鳴的熱門話題,并將其濃縮成一分鐘長的視頻。”彭博社資深編輯Kevin Young解釋說,“我們為這些視頻設計了一個統一的模板,確保它們的風格和外觀都能保持一致。”

彭博社發現,周末發布的視頻最容易走紅,而且都是一些深度報道,例如一個講述品牌如何利用不斷增長的合法大麻行業獲利的視頻就收獲了7. 4 萬次瀏覽,另一個講述大公司人工智能戰略的視頻則收獲了2. 6 萬次觀看。

而Tubular Labs收集的數據表明,真正受歡迎的媒體視頻,平均長度是 56 秒。從 2018 年 4 月以來,彭博社一共發布了 450 段視頻,時間大多都在 30 秒到 60 秒之間, 30 秒一下的視頻只有 110 段。而這 110 段視頻的平均瀏覽量要遠低于其他視頻( 3 萬次/條),一般只有 5500 次左右。

但彭博社經營社交媒體賬號,主要還是為了向自己的網站導流,進而盈利。每周六和周日,彭博社都會在Instagram發布一個“五大重要新聞”的視頻,給本周最受歡迎的報道做一個合集。據工作人員透露,這些視頻的點擊率一般都能達到25%。

聲明:本文轉載自第三方媒體,如需轉載,請聯系版權方授權轉載。協助申請

相關文章

相關熱點

查看更多
?
辽宁35选7走势图风采