五日全國小程序交易額超2800萬!綾致做對了什么?

2020-02-08 14:49 稿源:億邦動力網  0條評論

【億邦動力訊】 2 月 3 日晚間,綾致集團智慧零售負責人劉東岳曬出的一組照片顯示, 2 月 1 日到 2 月 2 日兩天時間內,綾致集團零售線上小程序的交易額超過了 400 萬,且保持高速增長。這固然是特殊時期的特殊現象,卻無疑可以為寒冬中的實體零售商們打上一股氣:增量實實在在可以從更廣闊的空間里獲得,新渠道未必能解決環境帶來的根本性問題,卻能夠緩解急創之下的疼痛。

創業 工作求職 員工

數字在猛進:綾致集團零售線上小程序 2 月 1 日的交易額為 141 萬, 2 日漲至 272 萬, 3 日為 401 萬, 4 日為 431 萬, 5 日為 641 萬, 6 日為 917 萬…六天線上交易總額已經超過 2800 萬元。有人認為這是歷史性時刻,疫情加速了某個拐點的到來。而在劉東岳看來,這個現象應該被更加客觀冷靜地看待,線下零售作為基本盤的屬性不會變,但綾致確實因為一年多在零售線上生意基本功上的打磨,讓自己在疫情當下的局面里,掌握了那么一點點的主動權。

小程序站上C位

1 月 1 日到 1 月 22 日期間,綾致集團的線下生意似乎未受流言影響,全渠道同比去年始終保持著25%的增長,形式大好。

1 月 23 日,武漢封城,全國商場停業潮開始發酵,消費者出門逛街的欲望一夜間降到冰點,線下實體零售迎來雪崩式下滑。

武漢封城后不過5、 6 天時間,和同行一樣,全國綾致旗下品牌的門店即開始大面積關店,且仍在以極快的速度蔓延。劉東岳向億邦動力透露,在 1 月 29 日,關店數到達一定的節點后,他忽然意識到抗疫將會是一個有較長周期的全民運動,企業在參與行業抗擊疫情的同時,心態也應該從“盼著疫情盡快結束,重回軌道”,轉到思考“疫情期間應該怎樣經營,當前形勢下,還有什么增量可以爭取”的問題上來。

作為綾致智慧零售一直在推行的方向,小程序商城成了當仁不讓的選擇。

2018 年 3 月,綾致集團與騰訊智慧零售部門合作推出小程序商城WeMall,并迅速由試點北京以及后續推廣至全國。

WeMall被綾致稱為“線上二樓”,核心思路就是以線下導購為中心構建線下社群,然后通過WeMall進行場景補充。在WeMall的運營邏輯下,導購基于微信好友關系對顧客進行后期運營,最終通過小程序為客戶提供品牌服務。

比如,導購通過朋友圈或私聊分享千人千面的營銷內容(明星單品、經典穿搭、促銷資訊等內容),顧客就可以直接通過分享跳轉到WeMall小程序進行購買。一些消費者在店內沒有決定好,也可以回家通過WeMall繼續下單。

經過一年多的積累,這樣的場景補充在疫情前就已得到了更明顯的收效:據綾致此前統計的數據,在WeMall銷售中,有60%來自導購的朋友圈推廣,75%售賣的是門店沒有的貨品,19%來自跨城市購買,20%來自閉店時間。

抗疫期間,綾致最重要的一條引導政策就是:在已經閉店的門店中,銷售排名前40%的導購可以在小程序商城獲得凈銷售額10%的提成收入。40%的限定,意味著這份激勵僅限于閉店范圍內的頭部員工。如此,既能防止還開著店的店鋪將訂單從線下轉移到線下,創造“偽增量”,也能減少閉店店鋪內頭部員工的流失率。

小程序商城提成比率的上調一下子激發了頭部導購的積極性──按照 2 月 1 至 6 日的統計銷售額,綾致預計將支付 250 萬以上的獎金給到頭部導購。

有了士兵,火力也要跟上,綾致集團本身就有著一套生產火力的基礎模型:總部統一做內容、提供營銷資源、設計關鍵話術等,而導購負責一鍵分發。決定發力線上后,綾致智慧零售快速搭建起了一條營銷內容流水線,持續不斷地給全員——特別是閉門在家的導購們輸出內容,降低了導購生產內容的門檻。此外,綾致集團的各類營銷資源(如騰訊視頻會員卡、時尚贈品、滿減劵等),也為導購營銷提高了效率。

2 月 1 日,10%提成的新政正式執行,兩天內,小程序總銷售額超 400 萬。

導購們的生意經

應商場要求關店后,南京江寧歐尚ONLY和成都陽光百貨杰克瓊斯走了兩條看似不同的路。

南京江寧歐尚ONLY拉了一個秒殺群,導購們把熟客拉進群后,所有的導購都開始為群用戶服務。導購們會向群內發送性價比高的活動商品以及推薦穿搭,通過持續的觸達吸引用戶下單。

▲南京江寧歐尚ONLY拉了一個秒殺群

由于拉進群的熟客本來就已經綁定了導購,導購之間不存在競爭關系,做好服務成為了他們在群里的主題,群環境顯得格外融洽、溫情。又由于疫情將大多數用戶都“關在”了家里,群的活躍度也始終保持在一個不錯的狀態。南京江寧歐尚ONLY的主旋律,是用集體的力量服務用戶。

成都陽光百貨杰克瓊斯的導購們則似乎更精通叢林法則,他們各自為戰,想辦法用最好的服務打動客戶。事實上,在疫情之前,成都陽光百貨杰克瓊斯就已經形成了一套針對線上的標準動作。

作為店長,楊楊每天都會登陸手機BI系統,看看昨天一天的店內銷售額排名以及門店WeMall的銷售排名。楊楊向億邦動力透露,她最關注的數據除了銷售排名,其次就是店員的WeMall分享率,再次是店員的WeMall銷售額。

在她看來,分享率夠了但銷售額上不去是顧客運營的方法論問題,而分享率不夠則是工作熱情問題。為此,楊楊在制定KPI的時候將分享率納入成為一個重要的考核標準,店員只需要每天花十分鐘分享幾件WeMall商城的商品,即可完成考核。

楊楊透露,提成升到10%后,店內頭部導購的分享積極性又有了一次大的提升。讓她欣慰的是,有幾個平時在線下門店內做得很好的導購,因為不習慣線上“微商城”的打法,內心始終抗拒在線上與顧客溝通。而當疫情讓她們不得不去與顧客溝通之后,她們發現其實做一個“線上導購”沒有想像中那么難,甚至還“有點意思”。在楊楊看來,這樣的心理“破冰”對門店在疫情過后的長期經營,也是可貴的幫助。

此外,受疫情影響,有許多沉淀在個人號內的不活躍粉絲也開始主動詢問起導購衣服的問題,這些被成都陽光百貨杰克瓊斯的店員們叫做“僵尸粉”的顧客們,也在經歷自己的“破冰”。

重視它,但不神話它

劉東岳向億邦動力坦承,小程序商城有切實效果,但也不是神筆馬良。小程序商城能在零售額上實現對線下門店的反超,既是因為在疫情期間的高增長,更是因為線下受客觀因素影響較大。

按照往年數據,綾致集團線下門店在春節期間單天約能有幾千萬以上的成交額,而受疫情影響,這一數字已經無法和去年同日而語,這才給了小程序商城反超的機會。而即便如此,和餐飲、旅游、本地生活娛樂等行業相比,由于成本結構,以及銷售旺季的周期不同,服裝行業已經屬于受波及相對較小的類目。

事實上,疫情對行業的影響,和疫情產生的時段息息相關。劉東岳向億邦動力透露,如果疫情早發生2、 3 個月,或許服裝行業面對的壓力將超乎想像。 11 月、 12 月用于雙 11 和折扣季大促的備貨和前期投入,將會直接成為恐怖的沉沒成本。

如今,餐飲業正在承受這樣的成本——春節本該是這些行業的全年銷售最高峰,如今有些餐廳卻不得不在門口賣菜,原因是囤貨太多了。

對于綾致來說,讓小程序承擔疫情期間的銷售重任還有一個優勢,即同等規模交易額下,小程序沒有扣點,也沒有高額的廣告費,即使提高了提點,小程序商城依然可以創造更高的利潤,從而盡可能在當下嚴峻的形勢下多回收一點現金。

現在,劉東岳對小程序商城的期待已經開始跳出單純的提高轉化,他更想在這一波全民“宅”家的時間里,想辦法用這種觸達讓消費者記住自己。當消費者在在這種“沒得選”的場景中記住了品牌、記住了門店,記住了為他們服務的導購,這也許能為將來疫情過后的復蘇,做著更深遠的鋪墊。

在劉東岳看來,線下零售依然是品牌的基石,在大盤恢復之后,線下的中長期收益仍將遠超小程序,但整個行業都應該意識到小程序對線下的補充作用,也許所有重服務行業的人都應該開始嘗試和準備起來。

關鍵時刻,多一條主動的渠道,總比在原地被動等待要好。

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